Spot Buondì tra asteroidi e mamme morte: genialata o autogol imbarazzante?

Il soffice Buondì, leggero e gustoso, protagonista di una scena patinata che richiama subito quell’atmosfera di famiglia felice (estremizzandola), con una bambina che chiede amabilmente (e in maniera assolutamente paradossale) la sua merenda invitante e dal sapore gustoso alla madre.

Salvo poi rompere la fastidiosa armonia venutasi a creare con una meteora che polverizza letteralmente la mammina, sotto l’incredulo sguardo della figlia.

Lo spot di uno dei più celebri prodotti di casa Motta, prodotto da Saatchi & Saatchi, è sicuramente di pregevole realizzazione da un punto di vista tecnico, ma ha letteralmente spaccato addetti ai lavori e non: per molti la comunicazione non è in linea con il prodotto e il target di riferimento, finanche di cattivo gusto; per altri si tratta di una genialata che spezza il modello che possiamo definire “Mulino Bianco” fatto di famiglia, serenità e sorrisi. Volendo estremizzare, è come voler far dirigere una sit-com statunitense sulla falsa riga di “Otto sotto un tetto” ai Monthy Python.

Un ulteriore tentativo destinato a far parlare di sé: Motta del resto proprio con Saatchi & Saatchi ha già trollato e fatto infuriare la comunità vegana con lo spot dell’ultimo panettone.

Col Buondì, invece, siamo davanti a un colpo di genio o a un errore?

Volessimo seguire quella vecchia regola mai del tutto confermata del marketing che “Va bene tutto purché se ne parli” (raccontatelo a quelli di Melegatti improvvisamente tacciati di omofobia per la storia del panettone per famiglie tradizionali…) l’operazione nella sua semplicità è riuscita in pieno: se ne parla eccome, è diventato un caso di studio di marketing e ha scomodato anche le associazioni di categoria. Più precisamente l’AIART che in questo post mette insieme le merendine e i sex toy (negli scorsi giorni MySecretCase ha lanciato la prima pubblicità di questa tipologia di prodotti andata in onda sulle TV generaliste Mediaset e La7).

Tornando al Buondì, l’AIART afferma:

Nonostante i codici contemporanei della comunicazione pubblicitaria», spiega il presidente, «siano sempre più sbilanciati su ironia, sarcasmo e immagini ad effetto, fatichiamo ad accettare una narrazione che mette in scena, in maniera così esasperata e demenziale, una morte. Entrando nel merito del messaggio, inoltre riteniamo inopportuna e inefficace commercialmente la scelta della Motta di stravolgere l’immaginario identitario legato al Buondì, da sempre associato alla prima colazione dei più piccoli.

Insomma, proprio ciò che speravano (crediamo) Motta e agenzia pubblicità. Valerio Granato, strategist di Livecode, riflette proprio su questo punto: “Probabile che la rottura è anche con il mercato, su cui Motta intende riposizionarsi. Non più mamme né tantomeno bambini che non sono certo coloro che possiedono il potere d’acquisto in questo caso. Credo che Motta possa aver perso mercato nel settore mamme (o aver perso interesse in quel settore) e voglia provare a passare ai giovani adulti, perché per quanto il discorso della bambina sia pensato per sembrare assurdo è anche molto chiaro: merendina leggera e gustosa, l’ideale per un break che non fa male alla linea. Mi sembra evidente che l’azienda si stia rivolgendo ad altri”.

Mauro Baricca, formatore di Casa Imbastita e autore di Werrilla Marketing (nella collana dedicata al marketing di Il Sole 24 Ore), sottolinea un dato: “Se andate sul canale YouTube di Buondì Motta potete notare che prima di questo spot i video di spot tradizionali raggiungevano poche persone e ricevevano pochi ‘like’”.

Tremendamente vero: il nuovo spot in pochi giorni sfiora il milione di visualizzazioni, numeri che i vecchi video non si avvicinano nemmeno vicinamente a raggiungere”.

“I nuovi spot – continua Baricca – sono visti da centinaia di migliaia di persone e probabilmente supereranno i milioni di visualizzazioni. Non è il concetto di qualsiasi cosa purché se ne parli. Noi non conosciamo la strategia dell’azienda, loro sì e ora si sono resi visibili in modo importante sulla Rete. Chi ha ragione? Lo deciderà il mercato, perché il mercato, che ci piaccia o no, ha sempre ragione”.

Intanto i canali social in materia, meno in materia e anche quello dell’azienda si sono completamente spaccati. È anche la prima volta che si parla con una certa veemenza da un punto di vista di marketing di un nuovo “stereotipo” dell’utente social: la mamma. Sono proprio le mamme ad aver maggiormente contestato la scelta di Buondì Motta. Insomma, se era quello il target a cui puntavano gli addetti ai lavori in fase di preparazione della strategia di marketing, avrebbero toppato alla grande.

In sintesi, cosa ci insegna questa storia? Probabilmente proprio questo: non esiste la formula perfetta di una strategia di marketing ma esiste un marketing vincente che prevede scelte anche azzardate ma precedute da uno studio immenso su target e attuale scenario.

Oltre ad avere i mezzi adatti (da un punto di vista tecnico e professionale) per realizzare gli spot in questione.

PS: Sapete che online c’è anche il sequel?